Zavádění CSR

Pro zavádění CSR existuje řada metodik. V této lekci se pokoušíme zdůraznit kroky, které jsou podle naší zkušenosti důležité pro malé a střední podniky.

Východiska

Koncept společenské odpovědnosti (CSR) byl často kritizován pro svoji nejasnost a bezbřehost. Někdo pod tímto pojmem rozumí filantropii a charitativní příspěvky, někdo příležitost spojit silné stránky svého podnikání se zájmy společnosti, a tím získat konkurenční výhodu, někdo chce vedle tvorby zisku prostě dělat „správné věci“ v širším slova smyslu a jiný vidí v CSR nutnost pro přežití podniku. To je ale v pořádku, protože každý podnik by si měl CSR definovat sám podle svých hodnot a záměrů. Tato východiska je potřeba si ujasnit, neboť určí směr, kterým se CSR v daném podniku vydá. Podnik by se měl k těmto východiskům vracet tak, jak se kumuluje jeho zkušenost s CSR.

Například tzv. svobodné firmy nejprve přijmou svou vizi svobodné firmy a na základě této vize

  • v podniku vytvoří demokratické prostředí, které umožní
  • přijetí svobodné podnikové kultury, jež si vyžádá
  • nový typ vedení založený na vnitřní motivaci a spolupráci.

Upřesnit východiska CSR ve formě konkrétních hodnot anebo dlouhodobé vize by bylo nejlepší až v takto vytvořeném „empatickém a svobodném“ prostředí.

Strategie podniku je ovlivněna vnějším prostředím a zároveň toto prostředí sama ovlivňuje. Úspěšné podniky jsou schopny skloubit své cíle a hodnoty, zdroje a schopnosti, strukturu a systémy s podnikatelským prostředím.

Východiskem pro zavádění CSR může být například udržitelná spotřeba a výroba, která usiluje o maximalizaci pozitivních a minimalizaci negativních dopadů činnosti podniku na společnost.

Analýza zainteresovaných stran

Každé podnikání stojí na zainteresovaných stranách, na jejich zájmech a očekáváních. Zainteresovanými stranami rozumíme všechny skupiny i jednotlivce (uvnitř i vně podniku), které ovlivňují činnost podniku anebo jsou jím ovlivňovány.

Pokud má podnik ujasněny své cíle a strategie, měl by věnovat pozornost analýze svých zainteresovaných stran. Toto je velice důležitý krok protože určí, komu a proč věnovat pozornost, komu a proč by měl být podnik společensky odpovědný tak, aby to naplňovalo hodnoty a strategii podniku.

Existuje řada přehledů zainteresovaných stran, některé rozlišují „primární“ a „sekundární“ zainteresované strany podle předpokládaného vlivu. Do seznamu těch prvních, které jsou pro dobré fungování podniku nepostradatelné, patří:

  • vlastníci
  • vedení podniku (často se překrývá s vlastníky)
  • věřitelé
  • zaměstnanci
  • zákazníci
  • dodavatelé
  • vláda (na centrální i místní úrovni)

Sekundární zainteresované strany jsou pak definovány jako ty, které sice ovlivňují podnik (anebo jsou jím naopak ovlivňovány), ale nejsou přímo angažovány v podnikových transakcích a nejsou nezbytné pro jeho přežití. Mají ale například schopnost mobilizovat veřejné mínění ve prospěch anebo proti podniku. Může se jednat například o:

  • konkurenci
  • místní správu a samosprávu
  • místní komunitu (občany)
  • nevládní organizace
  • finanční instituce
  • průmyslové asociace
  • a další

Je dobré si uvědomit, že konkurence se neodehrává pouze na trhu výrobků a služeb (tedy na úrovni zákazníků), ale na úrovni většiny zainteresovaných stran (například na trhu práce anebo na finančním trhu).

Pro první zhodnocení vhodnosti a možného zaměření CSR v daném podniku se osvědčila jednoduchá analýza zainteresovaných stran podle stávajících strategických priorit podniku. Důležitost zainteresovaných stran pro strategii podniku se v čase obvykle mění, a proto je doporučováno provádět tuto jednoduchou vstupní analýzu opakovaně.

Manažeři jsou zaměřeni na řízení konkrétních procesů výroby, marketingu, lidských zdrojů, financí apod., a proto je pro ně jednodušší realizovat CSR na úrovni vztahu s danou stranou než na obecné úrovni společenského tématu.

Realizace

Podniky svoji CSR definují jejími východisky a řízením vztahů se zainteresovanými stranami. Pro realizaci CSR lze většinou využít již zavedené postupy řízení – od stanovení cílů, přes realizaci programů, až po vyhodnocování jejich výsledků.

Některé podniky postupují při zavádění CSR tak, že využijí některý z řady dostupných pracovních listů, které jsou k jednotlivým tématům CSR vytvořeny. Podle těchto metodik lze zjistit, co z velkého portfolia možností již podnik využívá. To může být jistě dobrým zdrojem inspirace, rozhodně by však taková činnost neměla být hlavní náplní zavádění CSR (jak se to bohužel někdy stává). Pokud to se zavedením CSR myslíte vážně, věnujte čas určení vlastních témat. Bez jasně definovaných hodnot, analýzy zainteresovaných stran a vlastních cílů nepoznáte, co je pro Váš podnik skutečně důležité a co by Vás jenom rozptylovalo.

Při realizaci CSR je doporučována její integrace do stávajících systémů řízení. Lze přitom využít buďto existující již zavedené standardy anebo například model Balanced Scorecard apod. Ať už využujete stávající systém řízení anebo budete CSR zavádět samostatně, je nejlepší vyjít z cyklu učení, který je z obchodních standardů ISO znám jako Demingovo schéma neboli opakující se cyklus stálého zlepšování PDCA (Plan, Do, Check, Act).

Níže nabízíme ilustrační příklady, jak lze jednotlivé kroky využít při zavádění CSR:

  • Uplatnit své hodnoty a reflexi (Act) – Vaše hodnotová a jiná východiska pro CSR mohou být ve formě etického kodexu, vize CSR, dlouhodobé strategie apod.
  • Plánovat (Plan) – Zde můžete použít zavedené postupy plánování, stanovování cílů pro důležitá témata definovaná v předešlém kroku, indikátorů, odpovědností, komunikace apod.
  • Realizujte (Do) – Pokud se při plánování soustředíte na opravdu důležité věci, bude dost motivace je i kvalitně provést.
  • Kontrolujte (Check) – Využijte předem stanovené indikátory a postupy.

Především pro malý a střední podnik se jako zásadní ukazují východiska CSR a dobrá komunikace se zainteresovanými stranami tam, kde to je pro podnik priorita. Pokud se podaří zvládnout tyto dva základní kroky zavádění CSR, její realizace se může poměrně jednoduše stát součástí podnikové kultury i podnikové praxe.

Podávání zpráv – reporting

Především pro malé a střední podniky nemá smysl připravovat samostatnou zprávu k CSR tak, jak to dělají některé velké korporace. Standardem je integrace CSR do výroční zprávy anebo ještě lépe – jako CSR zprávu lze pojmout celou výroční zprávu. (Nebo snad potřebujete dát svým zainteresovaným stranám vědět o záležitostech, které nelze zařadit do ekonomické, sociální či environmentální oblasti?)

Pokud by Vás odrazoval nezájem médií o „dobré zprávy“ jako jsou aktivity v oblasti CSR nebo obecně malá ochota ke čtení podnikových zpráv, můžete k publicitě Vašich CSR aktivit využít například krátkou zprávu spojenou s výrobkem. Svoji váhu mají zprávy nezávislých institucí, stále více se pro přenos informací využívá internet a na něm provozované sociální sítě.